Aperçu du marketing socialcommunautaire

Lorsque les gens utilisent les ressources judicieusement – en évitant la marche au ralenti, par exemple –, ils favorisent le bien-être de leur communauté à long terme. Afin de mieux préparer cet avenir, il est essentiel de savoir comment encourager les citoyens et les collectivités à adopter des pratiques durables.

Les personnes qui préparent et mettent en œuvre des programmes de promotion du développement durable font de plus en plus appel au marketing social communautaire. Ce type de marketing met l'accent sur le contact personnel direct avec les membres de la collectivité et sur l'élimination des obstacles (c.-à-d., les « barrières » qui empêchent les mesures et les comportements plus viables à long terme). Des études semblent indiquer que ce type d'approche permet souvent de changer les comportements.

Le marketing social communautaire a également recours à des outils très efficaces pour favoriser le changement. Bien que chacun de ces outils puisse être utilisé seul pour promouvoir un comportement « viable », ils se révèlent souvent très efficaces lorsqu'ils sont utilisés ensemble. Parmi les principaux outils de marketing social communautaire, mentionnons :

• les messages – rappeler aux citoyens de mettre en pratique des mesures viables (p. ex., un autocollant pour les fenêtres d'automobile indiquant que le conducteur ne fait pas tourner son moteur au ralenti);
   
• les engagements – inciter les citoyens à s'engager à des activités viables ou à promettre de les faire (p. ex., en signant une feuille faisant état de leur engagement à éviter la marche au ralenti);
   
• les normes – élaborer des normes collectives favorisant l'adoption d'un certain comportement positif;
   
• les outils de communication dynamiques comportant des images et des messages invitants.

Le marketing social communautaire est également pragmatique. Il requiert :

• l'identification des obstacles à l'adoption d'un comportement;
   
• l'élaboration et l'essai d'un programme visant à surmonter ces obstacles;
   
• la mise en oeuvre du programme à l'échelle de la collectivité;
   
• l'évaluation de l'efficacité du programme.

Avant de promouvoir des pratiques viables, il faut connaître les obstacles à ces activités. Comme première étape de leurs projets, les spécialistes du marketing social communautaire mènent des études afin de cerner ces obstacles. Ces études révèlent souvent de multiples obstacles propres à l'activité visée. Par exemple, en ce qui concerne la marche au ralenti, une stratégie efficace de marketing social communautaire aurait les caractéristiques suivantes :

• rappeler aux automobilistes de couper le moteur de leur véhicule;
   
• préciser la brève période de temps où la marche au ralenti est préférable à l'arrêt et démarrage (10 secondes);
   
• détruire les mythes concernant la marche au ralenti;
   
• établir des normes collectives à l'appui du principe qu'éviter la marche au ralenti est « la chose à faire »;
   
• se dérouler pendant les mois les plus chauds, lorsque les principes de sécurité et de confort n'entrent pas en jeu pour justifier la marche au ralenti.

Après avoir cerné les obstacles, les spécialistes du marketing social communautaire élaborent un programme visant chacun de ces obstacles. Le contact personnel, l'élimination des obstacles et l'utilisation d'outils éprouvés favorisant le changement sont des éléments clés d'un tel programme.

Afin d'assurer le succès du programme, il faut le mettre à l'essai auprès d'un petit segment de la collectivité et l'améliorer jusqu'à ce qu'il soit efficace. Le programme est ensuite mis en œuvre à l'échelle de la collectivité, et des procédures sont adoptées afin de vérifier régulièrement son efficacité.

Les étapes du marketing social communautaire sont simples mais efficaces. Si les obstacles sont cernés et que des programmes visant à les éliminer sont mis en place, il en résulte fréquemment que les citoyens et les organismes adoptent des activités plus viables, lesquelles sont une des assises des collectivités plus saines et plus durables.

Afin d'en apprendre davantage sur le marketing social communautaire, visitez le site Web « Fostering Sustainable Behavior » à www.cbsm.com.